Kommersielt og redaksjonelt – korleis få fram skiljet?

Av Gudbrand Guthus, direktør for konsesjon og tilsyn i Medietilsynet

Mediebrukarane har krav på å få vite kva som er eit redaksjonelt produkt, kva som er kommersielle bodskap og på kva måte ulike interesser har gitt tilskott til redaksjonelle produkt.

Rett etter påske arrangerte Mediebedriftenes Landsforening og Norsk Redaktørforening eit bransjemøte om sponsing av journalistikk. Temaet vekker stor interesse, og mange følgde innlegga og diskusjonen, enten i salen eller via strøyming.

Kva for reglar er det?

I kringkastingslova med tilhøyrande forskrift er det reglar som gjeld radio, tv og audiovisuelle bestillingstenester. Medietilsynet arbeider med ei rekke ulike medium i tillegg til desse, men forvaltar ikkje reglar om reklame og sponsing utover det som kjem inn under kringkastingslova. Reine lydtenester som brukarane sjølv vel når dei vil lytte til, gjerne kalla podkastar, er ikkje omfatta.

Marknadsføringslova har generelle reglar som gjeld all kommunikasjon overfor forbrukarar.  Med utgangspunkt i denne lova arbeider Forbrukarombodet for at det skal vere skilje mellom reklame og journalistikk, og det er forbod mot annonsar i redaksjonell form. Marknadsføringslova har sanksjonar på linje med sanksjonane i kringkastingslova.

I tillegg til rammene som lovene set, har mediebransjen valt å ha eigne reglar. Slik regulering kan vere effektiv for å nå mål bransjen er samd om, og kan i dette tilfellet vere eit supplement til eller ei understreking av reglane som kjem frå lovgivar. Ver Varsam-plakaten er vedtatt av Norsk Presseforbund og har etiske normer for trykt presse, radio, tv og nettpublikasjonar, blant anna om reklame og kommersielt innhald. Norsk Redaktørforening utarbeidde hausten 2015 ein rettleiar for medlemmene sine om innhaldsmarknadsføring og skilje mellom journalistikk og reklame. 

Tydeleg merking som mediebrukarane forstår

Ettersom reglane skal gjere at mediebrukarane og forbrukarane lett skal kunne sjå og høyre kva for medieinnhald som fell i den eine eller andre kategorien, må ein vere varsam med å bruke omgrepa ulikt i ulike samanhengar. Samarbeid organisasjonane imellom og mellom bransjen og myndigheitene kan gjere det lettare å vere klar og tydeleg.

Eit spørsmål er òg kva mediebrukarane faktisk forstår når dei møter omgrepa. Medietilsynet undersøker kvart år kjennskapen til produktplassering på tv og om sjåarane får med seg merkinga på skjermen. Eit fleirtal får ikkje med seg merkinga. Mange veit ikkje kva produktplassering er. Heldigvis var det ein auke i kjennskapen til kva merkinga tyder for dei som hadde sett P-en på skjermen, men elles var det lite framgang frå 2014 til i fjor.

Det kan synest å vere behov for å auke kompetansen hos mediebrukarar om når dei kan bli utsette for kommersiell påverknad og kva merking av ulike slag vil seie.  Medietilsynet meiner at arbeidet med auka mediekompetanse hos både yngre og eldre mediebrukarar berre blir viktigare i åra som kjem. 

Viktige prinsipp i kringkastingslova om reklame, sponsing og produktplassering 

Skjult reklame er forbode. Forbodet er generelt og gjeld alle media som kjem inn under kringkastingslova.

Redaksjonelt innhald og reklame skal i kringkasting haldast klart frå kvarandre. Dette kallar vi separasjonsprinsippet. 

Sponsing vil seie at nokon som ikkje sjølv tilbyr programmet eller er engasjert i produksjonen, gir eit bidrag til produksjon eller sending av programmet. Eit grunnleggande prinsipp er at sponsing ikkje skal gå ut over den redaksjonelle integriteten verken i TV, radio eller audiovisuelle bestillingstenester. I lova heiter det: Innhold og presentasjonsform i sponsede program må være slik at tjenestetilbyderens redaksjonelle integritet opprettholdes fullt ut. Sponsor kan dermed ikkje påverke programinnhald eller programform.

Nyheits- og aktualitetsprogram kan ikkje sponsast. Barne- og ungdomsprogram på TV og radio kan ikkje bli sponsa av næringsdrivande.

Bidraget kan vere pengar, men òg varer eller tenester til låg pris eller gratis. Sponsorar kan vere alt frå merkevareprodusentar og butikkjeder til kommunar og ideelle stiftelsar.

Det er eit krav at det tydeleg skal opplysast om at eit program er sponsa. Formålet er at sjåarar og lyttarar skal vere skjerpa når det gjeld det redaksjonelle innhaldet i programmet.

Identifiseringa av sponsor skal skje ved innannonsering eller utannonsering av programmet. Opplysningane kan òg bli gitt i rulleteksten.

I mange tilfelle ønsker sponsoren størst mogleg eksponering og kan da identifiserast munnleg eller ved sponseplakatar eller filmsnuttar før og etter program og ved avbrott i programmet. Dette skal ikkje vere ein reklamearena. Tilleggsopplysningar, slagord, utsegner eller element frå sponsors reklamekampanjar er ikkje tillate.   

Produktplassering vil seie at ei vare eller teneste eller eit varemerke blir tatt inn i eit program mot betaling for å fremme vara, tenesta eller omdømmet til ein fysisk eller juridisk person.

Produktplassering er i utgangspunktet forbode, men er likevel tillate i sportsprogram, lettare underhaldningsprogram, fiksjonsbaserte seriar og filmar. Det er berre tv og audiovisuelle bestillingstenester som kan ha produktplassering.

Det er eit krav at den redaksjonelle uavhengigheita ikkje skal påverkast. Det skal i programmet ikkje vere noka oppmoding til kjøp, og vara eller tenesta skal ikkje bli unødig eksponert.

Sjåarane skal ikkje bli villeia, og dei skal vite at dei bli utsette for kommersiell påverknad saman med redaksjonelt innhald. Det er derfor krav om at det skal vere tydeleg og nøytral merking når programmet startar og sluttar og i tillegg etter reklamepausar. 

Du kan lese meir i Medietilsynets rettleiarar til mediebransjen om sponsing og produktplassering.